今回は、「新規会員登録者数を増やす」「ログイン者数を増やす」という目的で行った、データ分析と分析示唆をもとにした施策の取り組み事例を紹介します。
DearOneは、はちみつや健康食品、化粧品のECサイトを運用する山田養蜂場様と下記のようなお取り組みを実施いたしました。
- Contentsquareの導入
- WEB来訪ユーザーの行動分析からサイト改善施策の考案
- 改善施策の実施
- 施策の効果検証
山田養蜂場様には、さまざまな重要指標がある中、本記事では新規会員登録に着目して分析を行なった事例をご紹介します。
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山田養蜂場について
山田養蜂場はローヤルゼリーなどの健康食品をはじめ、食品や化粧品などの開発・販売を通じて「健康」や「美」という価値を提供しています。
ミツバチ産品の原料仕入れ・研究・開発・製造・販売など一連の業務を自社で行っており、販売チャネルも通信販売・店舗販売・卸販売と多岐にわたります。
これに伴いお客様の行動も複数チャネルを横断する形で日々変化しており、一人ひとりに最適な体験を提供するためには、各チャネルでの行動データを正確に把握し、活用することが不可欠です。
そのため、ユーザー行動を分析するツール「Contentsquare」をはじめとした最先端の分析ツールを取り入れ、既存顧客のEC会員化を目指しデータドリブンマーケティングを推進しています。
山田養蜂場様では、ECサイトのKGIとして売上、KPIとしてCVRや新規会員登録、カート通過率など複数の項目を設定しています。売上向上のためにさまざまな指標がありますが、この記事では新規会員登録率改善の事例をご紹介していきます。
背景・課題
山田養蜂場のECサイトでは、獲得CPO（Cost Per Order：新規顧客獲得のためのマーケティング活動における1件の注文を獲得するためにかかるコスト）の高騰から、広告の出稿量を減らしたため新規ユーザー獲得数が悪化しているという課題をお持ちでした。
この現状を打破するため2024年度からEC改善PJチームを発足し、サイト訪問者が「使いにくい」「わからない」などの理由で離脱させないことを最重要課題とし、ECサイト内でのユーザー行動分析を行うことになりました。
分析と施策
このプロジェクトでは、ユーザーの「使いにくい」「わからない」を解消し、「新規会員登録」「ログイン」の促進を目的に、Contentsquareでユーザー行動の分析と、分析の示唆をもとに施策の実施を行いました。
今回は上記の目的のもと行なった3つの分析事例に関してご紹介します。
1. 新規会員登録率が4%向上：会員登録入力フォームの改善
Contentsquareのフォーム分析*を用いて、新規会員登録ページでの離脱ポイントを確認しました。数値を見ると、特定の項目で大幅な離脱がみられました。
このフォームの項目は、もともと電話などのオフライン販売時にお客様へ確認していたもので、そのままECサイトのフォームにも流用していました。
他の項目の離脱率が0%台であることから、この特定の項目が離脱の大きな要因になっていると考えられます。
そのため、この項目を削除し、後日マイページでの登録に変更しました。
こちらの施策の結果、対象のコンテンツからの離脱が解消され、新規登録率が4%向上し、年間で1,500件以上の新規会員登録数増加につながりました。
※フォーム分析とは、サイトのフォーム入力項目箇所のパフォーマンスを確認することができる機能になります。どこのフォームで、何人のユーザーが入力せずに離脱したのかなど、フォームにおける離脱ポイントを即座に確認することができます。
2. 新規会員登録率が3.7%向上：会員登録入力フォームの改善（ミツバチ簡単登録）
Contentsquareのゾーニング分析*を用いて、会員登録入力フォームでお客様がどこを利用しているのかを確認しました。
その結果、「ミツバチ簡単登録はこちら」をタップしているユーザーが多いということがわかりました。
※ミツバチ簡単登録とは、山田養蜂場で電話やハガキ、FAXで過去ご購入経験がある方が、簡単にECサイトの新規会員登録ができる機能です。
次にセッションリプレイ分析*で、「ミツバチ簡単登録はこちら」をタップしているユーザーの行動を確認しました。すると、タップしているユーザーは、ミツバチ簡単登録の説明をよく読まずに、タップしていることが分かりました。
また、よく読まずにタップしているユーザーの多くが、ミツバチ簡単登録の条件に合わないユーザー（過去に購入経験がないユーザーなど）であることもわかり、結果としてミツバチ簡単登録ページ遷移後、登録方法がわからず離脱につながっているということが判明しました。
実際に行った施策として、「ミツバチ簡単登録はこちら」のボタンをアコーディオンで隠すとともに、「8桁のお客さま番号が手元にある方はこちら」と記載し、間違ってミツバチ簡単登録に誘導されないよう、対象となるユーザーをわかりやすくしました。
その結果、本当に必要なユーザーにのみ案内ができ、ミツバチ簡単登録を経由した新規会員登録の完了率が3.7%向上し、年間で530件以上の新規会員登録数増加につながりました。
※ゾーニング分析
Webサイトやアプリにおける、特定のエリアのユーザー行動を分析する機能。ヒートマップやクリックマップ、スクロールマップを通じて、視覚的にページ上のユーザー行動を把握可能。
※セッションリプレイ分析
セッションリプレイとは、ユーザーがサイトやアプリ上で実際にどのような動きを行っているのかを、動画形式で確認することができる機能になります。
3. 中間CVが2.6倍に：トップページでの新規会員登録訴求
フォームの他にも、トップページの分析も行いました。
もともとトップページには、新規会員登録ページへの導線が、ページ上部の「ログイン」アイコンしかありませんでした。そこで、新規会員登録ページへの遷移数を増やすために、ゾーニング分析*を行うと、「ログイン」アイコンのタップ率が、他のアイコンと比べ低いことが判明しました。
これを受け、ログインボタン上に「新規会員登録」という吹き出しを設置し、新規ユーザーがどこから新規会員登録できるのかを分かりやすくしました。
施策後は該当箇所のタップ率が約2.6倍に増加しました。
※ゾーニング分析
Webサイトやアプリにおける、特定のエリアのユーザー行動を分析する機能。ヒートマップやクリックマップ、スクロールマップを通じて、視覚的にページ上のユーザー行動を把握可能。
このように、Contentsquareではユーザーの行動の要因、なぜそのような行動をとっているのか、なぜ離脱してしまうのかを「瞬時に」把握することができます。本記事で紹介した機能以外にも、さまざまな分析機能が備わっているため、企業が持つ課題に合わせて高度な分析を簡単に行えることが大きな魅力です。
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最後に
本記事でご紹介したようなデータドリブンなアプローチは多くの企業で試みられていますが、ノウハウやリソース不足を理由に進まないケースもあります。DearOneでは、Contentsquareなどのマーケティングツールの提供と、多種多様なノウハウやナレッジをもとに、様々な企業様のビジネスのグロースをご支援しています。
取り扱いツールやサービス内容にご興味がある方は、以下より詳細資料のダウンロードが可能です。
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今回の事例でご紹介したように、山田養蜂場様ではデータを活用しながら、ユーザー一人ひとりに寄り添った購買体験を実現しています。気になった方は、ぜひ実際のECサイトをご覧ください。
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